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都说王海是中国打假第一人。
但我已忘了王海打过什么假,人们大多也记不起王海打假还有什么“力作”。
王海大哥如今似乎已陷入流行歌手“人红歌不红”那样的窘境
这次对丸美狂追猛打,王海似乎不仅仅可以为自己正名——如果能将中国化妆品市场具有一定影响力、在央视投的广告也不少的品牌给拉下马,其影响力似乎比中消协还厉害,其结局也无疑能将其打假事业推向巅峰。
王海方面说一定要给公众一个交代,其企图心不一般。
一方面是关乎品牌生死,另一方面是关乎到自己的江湖地位,这事不简单,不是一两天就能了结的。
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2008年6月10日王海本人在广西南宁百货大楼买了一瓶“丸美活性漂黑消肿眼晚霜”(大家都知道,这是王海的惯用“伎俩”,虽然他本人不是产品使用者),发现外包装盒的宣传语值得怀疑:“如果说资生堂在日本以艺术闻名,丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等(当然,我们也知道王海其实早已发现这一切)。
经调查,王海认为,丸美处处强调自己的日本背景,是在给消费者制造假象。丸美不但根本无法和资生堂相提并论,甚至在日本市场上买不到。
除质疑丸美的日本背景,王海还认为其产品宣传的“消肿”功能属于疗效,依法不得被宣传。为此,王海将南宁百货大楼告上法庭。
首先披露王海揭丸美“洋皮”这一事件的上海《每日经济新闻》的报道颇有意思。
先是说丸美假冒日货,不仅伪造背景,还自诩与百年资生堂比肩。
接下来披露丸美总经理本是地道中国人却取了个日本名字——小林庆夫。
从打假的角度来说,第一条新闻中详细阐述丸美品牌背景造假,完全必要;第二条说到创始人个人的名字,似乎与“打假”和“起诉”关系不大,毕竟这事“与本案无关”,顶多做个辅助性材料。
但当这两方面的事情经过媒体有条不紊的部署出台之后,所有材料无论与“本案”关联度有多高,都会让丸美很棘手,也让丸美的公关代理公司很为难。
有记者跟我提到了“隐秘而强大的”仇日情绪;不可否认,丸美假冒日货自然会挑动很大一部分国人的神经。
但是,大多数国人不一定有“隐秘而强大的”仇日情绪。
不过,大家对于一个中国人为了商业利益取个日本人的名字的做法或许都会持“不可理解”的态度。
这将使丸美在公关过程难以获得本应得到的支持,因为《每日经济新闻》的报道从一开始就消除了丸美可以获得的、源自消费者、行业、媒体的同情——国人或许会对伪造德国背景的欧典地板抱宽容态度,但对伪造日本背景并取个日本名的行为可能很难宽恕。这点我们可以从网上众多网民言论看出。
一般公关公司、媒体、机构即使从纯粹第三方立场为丸美说话,也不敢冒天下之大不韪。
一个中国人创造的品牌能否创意性地赋予海外背景,在此方面我与众多媒体和专业人士有不同看法,因为国际市场上这种事情不少,市场的选择也赋予了其一定的合理性——我们不能只对中国企业采取非一般的市场标准。
但丸美品牌的特殊性,将使得这一事件溢出商业范畴,掀动媒介人士所说的隐蔽的情绪,这种情绪将左右监管部门、执法部门的选择,当然也包括行业、协会还有代理渠道的选择。
这是卷入该事件的各方面人士不得不注意的:如何完全保持客观理性的立场,以商业管理的手段处置商业行为,而不为公众情绪所左右。
要做到这点很难,以往很多事件都已说明了这一点。
这或许就是王海的聪明之处:重点打击的不是丸美产品功能诉求不合规范,而是假冒日本背景。
这一切使得丸美一案的影响将超越以往伪造品牌背景的类似事件。
欧典地板假冒德国品牌相对单纯得多,只是简单的商业欺诈。但丸美事件不只是商业行为那么纯粹,还涉及到历史与文化的情绪。中日关系在政治、外交层面或许有很多理性的考量,但品牌面对的毕竟是感性的消费者,消费者的内在情绪很难左右。
另一方面也特别需要注意的是,王海首先起诉的主体是百货公司,是产品销售代理方。而且王海在全国各地也对销售丸美的商场采取了相同的行为。打假首先打的不是制造商,而是终端销售商,让百货商场站在了被告席上,代理商在不知不觉中成了案件主角。王海的这种做法将对未来中国的百货业形成一定的冲击。一个商场不能对一个品牌有全面的认识,消费者将对百货公司的判断力存疑,这将影响到代理方本身健康发展。丸美一案警示国内零售终端和代理商,不仅要对所销售产品的质量负责,而且要对整个品牌的可靠信负责。
这是丸美一案另一个不同以往同类事件的一个十分重要的影响。
至于该事件会不会波及到国内其他假冒海外背景的类似品牌,我倒认为可能性不大——其他类似品牌行为,只要不与丸美完全一致,其影响只会局限于简单而纯粹的商业层面。
因为,丸美事件是个特殊事件,其影响也是特殊的影响,因此其所受对待也是特殊的。
因此,当有媒体问我:“如果是你,你将怎么处理这起危机公关。”
我的回答是:“真不知道,这是全球首例类似病例”。
不过,也非全无对策。
这就是我对丸美的建议:认了吧。
如此,丸美或许将迎来一个新的开始。
张兵武,资深品牌营销专家与商业评论专栏作家,毕业于北京大学,获比较文学与世界文学硕士学位,为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务,注重知识创新与实战经验的有机融合,是“知行合一”哲学的践行者,Email:zhangbingwu@126.com,联系电话:13824423013。